20 definicji content marketingu, dzięki którym lepiej zrozumiesz tę strategię

Gdy czegoś nie rozumiemy, mówimy, że to „kompletna abstrakcja”. Jeden rzut oka to niekiedy za mało, by pojąć istotę danej rzeczy. Łatwo wtedy o odrzucenie tego, co wykroczyło poza nasze ramy poznawcze. Tymczasem po uważnym przyjrzeniu się można w pozornie nieskonkretyzowanej formie dostrzec więcej niż chaos – niewiele znacząca struktura odkrywa przed nami ważną ideę.

Wiedzieli o tym Wassily Kandinsky i El Lissitzky, przedstawiciele abstrakcjonizmu geometrycznego, kierunku malarskiego cechującego się głęboką, nierzadko symboliczną warstwą znaczeniową, skoncentrowanego wokół treści i formy. Na dzieła abstrakcjonistów można patrzeć godzinami, dostrzegając niepozorne detale, które razem tworzą niezwykle ciekawą, spójną i, co istotne, sensowną całość. Podobnie jest z content marketingiem – formalnie niezdefiniowaną strategią, którą dokładniej zrozumiemy, sięgając do spostrzeżeń najbardziej uznanych specjalistów branży marketingowej z całego świata.

Krótka historia content marketingu

Nigdy wcześniej w historii światowego biznesu treści nie były tak ważne jak teraz. Możemy wręcz mówić o contentowej rewolucji. I nic w tym dziwnego, bo wraz z rozwojem globalnej sieci content (teksty, grafiki, filmy etc.) stał się priorytetem marketerów i właścicieli firm w obszarze marketingu internetowego. Gdy jednak chcemy otrzymać jasną odpowiedź, czym jest content marketing i na czym polega – a więc: co dokładnie nasza firma powinna robić w ramach proponowanej strategii – sprawa się komplikuje.

Content marketing sprowadza się nierzadko do masowej produkcji jakichkolwiek treści i zapełnianiu nimi firmowego bloga. Jednak strategia ta nie (do końca) na tym polega.

Najlepiej zatem wrócić do początku, czyli do 1996 r. Jesteśmy w Waszyngtonie, na dorocznym spotkaniu American Society for Newspaper Editors. Przed prelegentami duże wyzwanie: coraz mniej osób kupuje i czyta prasę, toteż trzeba znaleźć skuteczny sposób na odwrócenie tendencji spadkowej. Konwencja przebiega jak zwykle – czasem nudno, czasem burzliwie – aż do momentu, kiedy głos zabiera dziennikarz John F. Oppedahl. Przekonuje on pozostałych do swojego pomysłu na wzrost sprzedaży gazet. Pomysł jest banalnie prosty i zakłada poświęcenie większej uwagi rodzajom i tematyce publikowanych tekstów. Niby oczywiste, ale nikt dotąd nie nazwał tego „content marketingiem”. Oppedahl sugeruje, że redaktorzy powinni najpierw się zastanowić, jakie tematy interesują czytelników i czego chcieliby się oni dowiedzieć podczas lektury. Dodaje także, że wyższą sprzedaż gazet i zadowolenie odbiorców warunkuje personalizacja treści w zależności od dnia tygodnia: ludzie oczekują innych tematów w prasie wydawanej w poniedziałek, a innych – w tej z piątku. Dziś Oppedahla można śmiało nazwać ojcem współczesnego content marketingu. Nie tylko nadał tej strategii nazwę, ale też dokładnie wyjaśnił, o co w niej chodzi: o zwiększanie sprzedaży poprzez dostarczanie odbiorcom treści, które mogą ich zainteresować.

Kilkanaście lat później (i co najmniej kilka kroków milowych dalej w rozwoju społeczeństwa, biznesu i nowych technologii) koncepcja Oppedahla doczekała się dziesiątek nowych wersji, uwzględniających różnorakie spojrzenia na definicję content marketingu – która tak naprawdę nie ma jednej, powszechnie obowiązującej formy. Jak zatem rozumieją content marketing najwięksi światowi specjaliści w tej dziedzinie?

To jedno z moich ulubionych podejść do content marketingu. Podobnie jak Jay Baer uważam, że firmy mają wielką moc: zasoby ludzkie, informacyjne i finansowe, które można przełożyć na wielkie korzyści dla społeczeństwa. Firmy mogą realnie i w pozytywnym sensie wpływać na świat, edukować, inspirować do zmian. Znakomitym tego przykładem jest ceniona polska marka tołpa., poprzez swoje treści ucząca codziennej troskliwej pielęgnacji skóry. Prawdziwym geniuszem w zakresie marketingu treści jest również IKEA, która zdołała nas przekonać, że przyjazna środowisku segregacja odpadów może być prosta i sprawiać frajdę, tak jak stosowanie żarówek energooszczędnych. Co więcej, content tworzony przez wspomniane firmy jest naprawdę przyjemny – w czytaniu, oglądaniu, ogólnym doświadczaniu. Za jego sukcesem stoi jedno: jest tworzony z pasją, przez osoby, które lubią to, co robią. Ponadto powstaje najpierw z myślą o idei, a potem o potencjalnym dochodzie generowanym przez poszczególne kampanie (przynajmniej takie sprawie wrażenie, czyli idealnie spełnia swoją funkcję – nie jest nachalny i nie namawia wprost do zakupu, lecz przekonuje ludzi do pomysłowych rozwiązań, które ułatwią im życie i sprawią, że będzie ono bardziej satysfakcjonujące). Do podobnego toku myślenia staram się przekonywać firmy i osoby współpracujące z Press&Web. Konsekwentnie dążę do tego, by dojrzały w sobie potencjał wychodzący daleko poza zbijanie majątku na sprzedaży produktów i usług. W realizacji tego celu content marketing także dla mnie jest jednym z najważniejszych narzędzi, daje bowiem firmom i ludziom wiele dobrego dziś, jutro, za rok i za dekadę.

Czytuję Godina i jedno wiem na pewno: błyskotliwość jego przemyśleń wyznacza drogę ku przyszłości globalnych biznesów. Godin twierdzi, że content marketing to cały, a więc jedyny marketing, jaki nam pozostał, w jaki trzeba i warto inwestować. Trudno się z tym nie zgodzić. Content marketing był, jest i z pewnością będzie skuteczny, jest także jedyną rozsądną, mierzalną i niezwykle wszechstronną strategią sprzedażową i wizerunkową. Nie jest reklamą, jest filozofią aktywnych, wielopłaszczyznowych relacji z rynkiem i w strukturach wewnętrznych firm. Recepta Godina na udany biznes jest prosta: dostarcz ludziom prawdziwą wartość, a będą z tobą współpracować.

Joe Pulizzi jest nazywany guru content marketingu, a jego ujęcie tej strategii marketingowej jest bodaj najbardziej popularne – być może dlatego, że najdokładniej oddaje sens całej idei.

Robert McGuire jako jeden z niewielu tu wymienionych wspomina o mierzeniu wyników – sprawie niezwykle istotnej w skutecznym content marketingu. Wynikiem jest zakładany cel, określony w strategii danej kampanii, czyli przykładowo: wzrost konwersji strony, sprzedaży wszystkich albo wybranych produktów/usług, polubień strony firmy na Facebooku, reakcji pod postami w social mediach albo też wzrost liczby nowych osób zapisanych do newslettera czy tych, które podały swój adres e-mail, by otrzymać bezpłatny e-book (można posunąć się dalej i określić, jaki procent wzrostu będzie nas satysfakcjonował). Bez określenia tego rodzaju celów i zmierzenia efektów podjętych działań content marketing jest niczym innym jak tylko pozbawionym większego sensu, masowym produkowaniem treści i wrzucaniem ich w eter z nadzieją, że któraś z nich „złapie” klienta i może pozwoli firmie zarobić. Powtarzam i będę powtarzać do znudzenia: zacznij od strategii biznesowej i marketingowej, poznaj „ból” swojego klienta, czyli dowiedz się, z czym ma on problem i w czym twoja firma może mu pomóc, a następnie twórz adekwatne treści – powiązane z przydatnym contentem produkty lub usługi twojej firmy nie będą wówczas stanowiły „suchej” oferty, lecz znakomitą, łatwo dostępną odpowiedź na faktyczną potrzebę konkretnej osoby.

Słowa te są dużą, ale trafną metaforą. W dużym uproszczeniu chodzi o to, aby informacja o produkcie albo usłudze nie była suchą prezentacją faktów technicznych ani nachalną reklamą, lecz pokazywała ludziom, jakie realnie korzyści odniosą z posiadania danej rzeczy bądź stosowania określonego rozwiązania – ot, zgodnie ze znanym powiedzeniem: Człowiek nie chce kupić młotka, chce wbić gwóźdź.

Idealny klient – to hasło klucz. Content marketing staje się skuteczny i zyskuje wartość, gdy tworzone treści kieruje się dokładnie do tych osób, które ich potrzebują, poszukują i które identyfikują się z ich przekazem. Mówiąc o idealnym kliencie, trzeba zastanowić się nie tylko nad tym, jakie tematy będą go interesować w kontekście danej firmy, ale też nad tym, jaki styl komunikacji, oczywiście spójny z wizerunkiem marki, będzie mu najbardziej odpowiadać. Przykładowo firma oferująca odzież dla nastolatków będzie raczej koncentrować się na tematyce lifestyle’owo-modowej i podkreślać indywidualny, oryginalny look. Komunikację firmy może wyróżniać dynamiczny język, nierzadko sięgający do slangu młodzieżowego. Firma taka powinna być obecna w kanałach komunikacji, z których korzysta młodzież, a więc nie tylko na popularnym Facebooku, lecz także na Instagramie czy Snapchacie. To zaś, podobnie jak specyfika grupy docelowej, wskazuje na potrzebę kreowania contentu wizualnego (memów, grafik, zdjęć, filmów), z którym młode pokolenie szczególnie lubi obcować. Z kolei firma oferująca profesjonalne usługi dla biznesu, dajmy na to – w zakresie sourcingu, mediacji czy modeli kosztowych, będzie stosować wysoki, wyważony styl komunikacji i tworzyć treści eksperckie, związane z rozwojem firmy w wymienionych obszarach. Jeśli chodzi o internetowe kanały dotarcia do odbiorców, w tym przypadku dobrze sprawdzą się e-mail marketing i aktywność na platformie LinkedIn. Kto jest twoim idealnym klientem i jak do niego dotrzeć? Na to pytanie najlepiej odpowie dobrze opracowana strategia biznesowa firmy, obejmującą dogłębną analizę tzw. persony.

Darmowość treści, o której mówi Clark, jest pozorna, gdyż w większości przypadków za dostęp do wiadomości użytkownik internetu płaci informacjami o sobie, np. podaje adres e-mail, by pobrać darmowy e-book. W sieci jesteśmy też stale śledzeni przez roboty wyszukiwarek. Dziś dane o ludziach, dostępne do analizy przykładowo w Google Analytics, są walutą cenniejszą od pieniędzy – to dzięki nim firmy mogą lepiej dopasowywać działania marketingowe i sprzedażowe, aby zwiększać swoje zyski. Z punktu widzenia firmy udostępniane treści faktycznie są darmowe: nikt nie każe klientom płacić za dostęp do nich, mało kto decyduje się zainstalować paywall na firmowym blogu, bo płacenie za treści, nawet wysokiej jakości, zupełnie się nie przyjęło (pobieranie płatności stosują niektóre portale informacyjne, w przypadku blogów sprawdzają się ewentualnie takie rozwiązania jak wtyczka Social Locker, odblokowująca dostęp do treści – całej lub wybranego fragmentu – dopiero po polubieniu profilu firmy w social mediach). Biorąc to pod uwagę, należy być świadomym, że pójście drogą content marketingu to nierzadko duża inwestycja finansowa, która jednak, przy skutecznej strategii i pewnej dozie cierpliwości, zwróci się w postaci cennych kontaktów i metadanych, czyli informacji o klientach, potrzebnych do optymalizacji procesów sprzedażowych.

Drobna uwaga: niestety w języku polskim nie ma eleganckiego jednowyrazowego określenia na „treści kuratorowane” (curated content). Niemniej jednak można przez to rozumieć treści sponsorowane – takie, które ktoś, przykładowo jakaś firma, objął kuratelą, a więc opieką merytoryczną.

Podejście Oddena sprowadza się do wykorzystania treści w celu wykreowania u klientów potrzeby, którą następnie mają oni zaspokoić poprzez dokonanie zakupu. To ujęcie content marketingu jest jednak powierzchowne, ponieważ zakłada ograniczoną celowość całej strategii, koncentrującą się tylko na napędzaniu sprzedaży, bez dawania konsumentom dodatkowej wartości. Oczywiście na podstawie jednego zdania – być może wyrwanego z kontekstu – nie wypada oceniać podejścia specjalisty od digital marketingu, który w ostatnich 10 latach wypowiadał się na ponad 200 konferencjach w blisko 15 krajach świata. Abstrahując od tego, kto wypowiedział cytowane zdanie, uważam, że firmy powinny wykorzystywać marketing treści do osiągania znacznie szerszych celów niż sam wzrost sprzedaży.

To bardzo ciekawe podejście, kierujące się w stronę storytellingu. Aby je dobrze zrozumieć, warto ponownie uzmysłowić sobie, że firma powinna mieć inny, wyższy cel poza samym zarabianiem pieniędzy – i powinna go komunikować. Chodzi tu więc o wykorzystanie content marketingu do lepszego pokazania misji i brand core (DNA, rdzenia) przedsiębiorstwa, a więc tego, po co firma tak naprawdę działa na rynku.

Content marketing moim okiem

O marketingu treści powiedziano już tak wiele, że w zasadzie nie da się dopowiedzieć niczego odkrywczego. Sam content marketing jako metoda edukowania rynku też nie jest żadną nowością: już u schyłku XIX w. firmy wykorzystywały treści, by zareklamować swoje produkty i usługi, wyjaśnić ich zastosowanie i skłonić klientów do zakupu.

Jednak dopiero od końca lat 90. ubiegłego wieku działania contentowe realizujemy świadomie – umiemy je nazwać, wyznaczamy sobie konkretne cele i projektujemy skuteczne kampanie; wiemy, że treści należy personalizować, nauczyliśmy się też cierpliwego oczekiwania na efekty oraz tego, że trzeba mierzyć wyniki działań i wyciągać z nich konstruktywne wnioski.

Strategiczny content marketing stosujemy ponadto w dużo szerszym zakresie, obejmującym nie tylko zwiększanie sprzedaży, lecz także budowanie pozytywnego wizerunku marki czy tworzenie głębokich, długotrwałych relacji z odbiorcami i zachęcanie ich do podejmowania wspólnych inicjatyw.

Jak możesz wykorzystać content marketing w swojej firmie i co warto zrobić, gdy zapełniłeś już blog firmowy artykułami, ale nie masz pomysłu, jak dalej promować biznes? Skontaktuj się ze mną, a na pewno wspólnie wpadniemy na niejeden ciekawy i efektywny pomysł!