Gdy temat artykułu jest narzucony odgórnie – sprawa jest nieomal banalna. Wystarczy zrobić research, przeanalizować zgromadzone materiały źródłowe i skreślić kilka zdań. Jeżeli jednak wymyślenie tematu lub stworzenie długoterminowego mediaplanu publikacji należy do właściciela firmy, content marketera, copywritera czy redaktora, głowa zamiast od świetnych pomysłów może się zaroić od siwych włosów.
Publikowanie artykułów na blogu firmowym to dobry pomysł na tani i skuteczny content marketing, dlatego obecnie inwestuje w niego wiele przedsiębiorstw. Kreacją treści może zająć się dział marketingu firmy lub zewnętrzna redakcja (np. taka jak Motle).
Problem
Planowanie wpisów jest często związane z działaniami pozycjonującymi: redaktor otrzymuje listę fraz SEO, a następnie wymyśla temat i treść artykułu w taki sposób, by zawrzeć w nich określone słowa kluczowe.
Początkowo pula fraz wydaje się być nieprzebrana, a koncepcje na kolejne tematy przychodzą z łatwością. Przykładowo, sklep internetowy z akcesoriami motoryzacyjnymi tworzy najpierw artykuły poradnikowe, odpowiadające na najczęstsze pytania klientów: jakie opony kupić, jaki płyn do spryskiwaczy wybrać czy też dlaczego nie należy lać wody do chłodnicy.
Gdy zasób tematów zaczyna się wyczerpywać, pojawia się kłopot: o czym pisać? A publikować nowe treści warto, i to regularnie, gdyż jest to najlepszy (i najtańszy) sposób zaangażowania odbiorców, jak również podniesienia pozycji strony w wyszukiwarce.
Rozwiązanie
Rozwiązania są wówczas trzy – można:
- republikować już raz opracowane treści z nową datą – warto przejrzeć tekst i, jeśli tego wymaga, zaktualizować, skrócić lub poszerzyć podane w nim informacje; można pokusić się też o zmianę leadu (wprowadzenia) i delikatne przeredagowanie tekstu, np. zastosowanie nowych śródtytułów;
- wypróbować inne style publicystyczne, np. artykuł publicystyczny, artykuł ekspercki, wywiad, esej, reportaż, notkę prasową;
- sięgnąć po tematy, w których koncentrujemy się po pierwsze na ciekawych informacjach, a dopiero w następnej kolejności (i też nie na siłę) na frazach SEO.
Jak to wygląda w praktyce? Oto przykład.
Artykuły twórcze – nie odtwórcze
Jeden z Klientów Motle, wypełniwszy blog firmowy artykułami na frazy, polecił mi stworzenie serii esejów z zakresu historii i krajoznawstwa. Pomimo tego, że teksty te nie miały związku z ofertą sensu stricto, okazały się strzałem w dziesiątkę: są chętnie czytane, komentowane, lajkowane i udostępniane, pozwoliły odbiorcom lepiej zapamiętać firmę mojego Klienta, jego samego pokazały zaś jako branżowego eksperta, który potrafi zaskoczyć odkrywczymi informacjami. Bo istotnie podane w tekstach wiadomości nie leżą tuż pod nosem – aby się do nich dokopać, przejrzałam dziesiątki publikacji eksperckich, książek, przewodników, dysertacji naukowych, obejrzałam też kilka filmów dokumentalnych. Na bazie tak obszernych materiałów udało się napisać wartościowe artykuły, które do teraz generują na stronie Klienta potężny ruch. Nie wątpię także, że skutecznie promują jego biznes, i to nawet wtedy, gdy nie odnoszą się bezpośrednio do oferty. Wniosek? Da się zaangażować ludzi – wystarczy przełamać utarte schematy.
Dla innego z Klientów przygotowałam natomiast cykl artykułów eksperckich z zakresu zdrowia. Posłużyły one do wypełnienia specjalistycznego portalu skierowanego do rodziców noworodków i niemowląt. Co istotne, portal ten jest osobną witryną internetową, na której nie ma de facto słowa o ofercie produktowej firmy, a artykuły dotyczą szerokiego zakresu zagadnień. To z kolei dowodzi, że tworzenie treści nie musi być związane wyłącznie z reklamowaniem marki i dążeniem do aprecjacji sprzedaży – niekiedy ważniejsza jest rzetelna edukacja klienta.
W mojej ocenie – a muszę przy tym uczciwie przyznać, że eseje, reportaże i artykuły popularnonaukowe to moja wielka pasja – tego typu gatunki publicystyczno-dziennikarskie będą coraz częściej wykorzystywane w content marketingu i dziennikarstwie korporacyjnym. Pozwalają bowiem tworzyć treści twórcze, niepowtarzalne, oryginalne – a to właśnie takie będą coraz silniej przyciągały odbiorców i pozwolą zachować korzystną dla pozycjonowania regularność publikacji.
Podsumowując, to oczywiste, że w którymś momencie lista najczęściej wyszukiwanych słów kluczowych się skończy. Nie oznacza to jednak, że trzeba przestać publikować kolejne artykuły.
Zamiast na popularnych frazach i tych z tzw. długiego ogona, warto skupić się wtedy na niebanalnym podejściu do tematu. Może, w przypadku podanego wcześniej sklepu motoryzacyjnego, dobrym rozwiązaniem byłby wywiad z uznanym rajdowcem (albo wręcz przeciwnie – z sąsiadem Staszkiem, który nie jest wprawdzie żadnym celebrytą, ale samochody/motocykle to jego wielkie hobby), reportaż z jazdy autem wyposażonym w gadżety motoryzacyjne przydatne w dalekiej podróży albo artykuł specjalistyczny, naukowo wyjaśniający zasadę działania silników hybrydowych?
Aby wpaść na kreatywny pomysł, trzeba oczywiście:
- dopasować mediaplan do oferty firmy;
- znać oczekiwania i potrzeby odbiorców;
- zrozumieć, że na stronę internetową będą przyciągać nie tylko typowe poradniki (opracowane głównie z zamysłem zareklamowania jakiegoś produktu i zachęcenia czytelnika do zakupu), ale też merytoryczne informacje, zaskakujące ciekawostki albo zabawne anegdoty, które poruszą emocje – kluczowy czynnik wpływający na decyzje zakupowe ludzi;
- poszerzyć horyzonty: przeczytać książkę, artykuł w czasopiśmie czy tekst naukowy, obejrzeć film dokumentalny albo wywiad, zaobserwować trendy oraz zjawiska społeczne, kulturowe czy rynkowe – a następnie odnieść się do zgłębionych informacji. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że dzięki temu wpadniemy na temat, którego nikt dotąd nie opisał – a to będzie pierwszy krok w kierunku twórczego powiewu marketingowej świeżości.
Co potem? Można napisać artykuł gruntownie wyjaśniający jakieś zagadnienie, obalający powszechne mity, porównujący różne zjawiska i hipotezy, przedstawiający czyjeś dokonania bądź historię i rozwój jakiejś rzeczy albo jej wizję w przyszłości. Można bazować na wydarzeniach lokalnych bądź globalnych. Można też skupić się na okazjach z kalendarza (i nie mówię tu tylko o świętach albo Dniu Matki – kalendarz obfituje w takie cuda, jak Dzień Dzikiej Przyrody albo Międzynarodowy Dzień Pizzy, a to daje ciekawe pomysły na artykuły wpisane w kontekst ofertowy marki). Wystarczy porozmawiać ze znajomym Januszem, któremu szwankuje ostatnio jego ukochany VW Passat TDI 2.0, by wpaść na koncepcję serii tekstów o modernizowaniu zabytkowych pojazdów. I tak dalej.
Słowem: warto szukać inspiracji dalej niż tylko na własnym podwórku. Może to zrodzić genialną myśl na chwytliwy temat i odkrywczy styl pisarski, które przyciągną odbiorców o wiele lepiej niż kolejny, wyładowany słowami kluczowymi przewodnik po ofercie firmy.
